| 국내외 화장품 브랜드의 브랜드 체계및 네이밍 전략 | ||
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국내외 화장품 브랜드의 브랜드 체계 및 네이밍 전략 3) 기능성 화장품 [SK-II VS 이자녹스 ] 링클, 모공, 각질 등 화장품의 기능은 점점 세분화, 전문화되고 있다. 이제 소비자들은 일반화장품 보다는 비싸지만 조금이라도 더 효과 있는 기능성 화장품을 선호하기 시작했다. 최근 장진영을 모델로 '맨 얼굴로 다니고 싶어진다' 라는 멘트로 모든 여성들의 마음을 흔들게 하는 브랜드가 있다. 바로 그 화장품 브랜드는 이름부터 익숙하지만 왠지 화장품 브랜드와는 거리가 있을 것 같은 느낌을 주는 [SK-II]이다. 또 하나는 아름다운 프랑스 모델로 이국적이고 우아한 이미지를 주는 [이자녹스] 브랜드인데, 이 브랜드의 개별브랜드들이 모두 기능성 라인을 확장하고 있다. 다음은 두 가지의 다소 이미지가 다른 기능성 브랜드들을 분석해 보고자 한다. [ Family Brand + Brand Modifier 전략]  먼저 [SK-II]로 그 문을 열어보자. 짙은 빨간색 패키지에 날카롭고 강한 이미지를 주는 브랜드, 그것이 바로 [SK-II]이다. 이 글을 쓸 때만해도 일본 수입 화장품 쯤으로 알고 있었지만 이 브랜드는 일본이 아닌 세계적인 기업 'Procter & Gamble' 에서 만든 브랜드였다. 우리가 일본 브랜드라고 오해를 할만도 한 것이 [SK-II]는 일본에서 런칭 하여 대만, 홍콩, 한국 그리고 영국으로 글로벌화시킨 브랜드인 것이다. 일본에서 런칭 하여 아시아로 확대시키고 유럽으로 시장을 개척한 것을 볼 때, 이 브랜드는 아시아적인 색채가 강한 브랜드 이미지를 구축해가고 있다. [SK-II]의 가장 핵심적인 키워드는 '피테라' 라는 천연 효모이며 이 효모가 바로 [SK-II]를 기능성 화장품으로서 브랜드 이미지를 구축시킨 장본인이기도 하다. '피테라=생명공학' 라는 자연의 신비로움을 과학적인 화장품으로 승화시킨 셈이다.  이 브랜드의 의미는 맑고 투명한 피부를 위한 피부의 열쇠 (Secret Key)라는 의미를 담고 있다. [SK-II]는 함축적인 의미를 가지고 있는 자의적인 형태의 이름 (Arbitrary Name)으로 기능성 화장품에 어울리는 과학적인 이미지의 이름이다. [SK-II]는 '패밀리 브랜드+브랜드 수식어' 전략을 취하고 있다. 브랜드 수식어는 패밀리 브랜드 이미지처럼 직접적이고 기능지향적인 이름들이 대부분이다. 'Facial Treatment Essence', 'Facial lift emulsion', 'Advanced protected essence'. 'Eye treatment film', 'sign treatment' 등이다. [SK-II]는 각각의 개별 제품의 브랜드 보다는 [SK-II]라는 패밀리 브랜드에 그 이미지를 대부분 의존하고 있는 상황이다. 기능성 제품에서는 전체의 제품 보다는 하나의 특별한 기능과 효능을 가지고 있는 브랜드의 역할이 더 중요하다고 할 수 있다. [SK-II]의 신규 제품에서는 특히 브랜드 수식어 수준의 브랜드 네임이 아닌, 개별브랜드로 격상시킬 수 있는 네임 개발에도 주력해야 할 것으로 보인다.[Family Brand + Individual Brand + Brand Modifier 전략]  다음의 사례는 LG생활건강의 [이자녹스] 브랜드이다. [이자녹스]는 95년 출시되어 외국여성을 모델로 우아하고 세련된 이미지로 고급스러운 감각을 표현하고 있는 장수 브랜드 중의 하나이다. [이자녹스]는 'ISA'라는 여성의 이름과 'KNOX' 라는 로마 신화 중 밤의 여신에서 그 어원을 가지고 있는 브랜드로 이국적이고 여성스러우며 부드러운 느낌을 주는 브랜드이다. [이자녹스]는 '패밀리브랜드+개별브랜드+ 브랜드 수식어'의 브랜드 체계를 가지고 있다. 패밀리 브랜드인 [이자녹스]가 여성적이고 우아하다면 기능성 라인인 개별브랜드의 이름들은 제품의 기능성과 [이자녹스]가 가지고 있는 고급스러운 이미지를 유지하고 있다. 특히 주름개선의 기능을 가진 [링클디클라인 (Wrinkle Decline)], 과민, 민감성 피부를 위한 [Celenium], 각질제거기능의 [코늄 셀라이트 (Corneum Celight)]등이 그러하다. 반면 탄력기능의 [Line Lift], 모공수축기능의 [Pore focus], 화이트닝 기능의 [White focus]등의 이름들은 직접적인 제품의 기능성만을 전달하여 [이자녹스]가 가지고 있는 고급스러운 이미지를 전달해 내지 못한 점이 아쉬움으로 남는다. 개별브랜드 중심으로 커뮤니케이션을 하고 있어 상대적으로 브랜드 수식어는 일반적인 수준의 직접적인 이름들이 대부분이다. 하지만 최근에는 [Wrinkle Decline]의 업그레이드 제품이 나오면서 영문 이니셜과 숫자가 결합된 [MX280]이라는 브랜드를 도입하였고, 패키지에서도 유례없이 브랜드수식어인 [MX 280]을 강조하고 있다. 기존의 [Wrinkle Decline]의 패키지에서도 차별화를 두고 있는 이 제품은 더욱 강화된 고기능성 링클 제품임을 커뮤니케이션하고 있다. 하지만 과연 이처럼 기능성만을 강조한 브랜드를 전면에 내세운 주객이 전도된 형태의 브랜드 전략이 과연 옳은 것일까. [MX280]은 [Wrinkle Decline]에 어떠한 브랜드 시너지를 안겨 줄 것이며, [MX280] 보다 더 기능이 강화된 울트라 고기능성의 제품이 나온다면 그 다음에는 어떠한 브랜드 전략을 펼칠 것인가. [Wrinkle Decline]의 브랜드 미래에 대한 고민을 하게 하는 대목이다. 지금까지 국내외 주요 화장품 브랜드들의 브랜드 체계 및 개별브랜드 혹은 브랜드 수식어에 대한 네이밍 전략을 분석 하였다. 사람들도 지위에 따라 그에 맞는 기능과 역할이 있듯이 브랜드 역시 그러하다. 때론 모(母)브랜드가, 때론 브랜드 수식어의 기능이 절실히 필요하고 부각되어야 할 때가 있다. 이 모든 것들이 기업의 브랜드 전략에 맞추어 상호 보완의 기능을 수행하되, 절제와 균형의 미 역시 필요하며 무엇을 위한 브랜드 전략과 전술인지 명확하게 설정되어야 할 것이다. 눈앞의 현실적인 이윤을 위한 일시적인 전략 수정은 오히려 모(母)브랜드의 축적된 브랜드 자산과 이미지에도 영향을 줄 수 있기 때문이다. 또한 브랜드 사례로 분석해 본 화장품 카테고리는 패션과 함께 가장 트렌드의 정면에서 유행을 선도해 가는 카테고리임으로 브랜드 네임에서도 그러한 역할을 충분히 발휘해야 할 것이다. [오리진스]의 독특하고 일관된 네이밍 스타일에서 소비자들이 [오리진스]의 참신하고 재치있는 감성을 발견했듯이, 랑콤 본사에서 립글로스 이름에 최초로 한국 여성의 이름인 [Soyoung D]라는 브랜드 네임으로 호기심과 의외성을 주었듯이, 언제나 한 발짝 앞선 새로운 시도로 소비자들의 마음을 끌어내야 할 것이다. [오리진스]의 개별 브랜드와, 랑콤의 [Soyoung D]와 같은 이름들은 이 세상에 하나 밖에 없는 아주 새로운 형태의 이름 이어서라기 보다는 그 누구도 하지 않았던 처음이라는 시도이기에 소비자들에게 더욱 신선함을 주고 있다. 특히 요즘 같은 수많은 정보와 브랜드 홍수 속에서는 오히려 가장 가깝고 친근하게 몸에 배인 것들을 들추어 내는 것이 심장에 꽂힌다. [참고문헌] -오리진스 홈페이지 www.origins.com -아베다 홈페이지 www.aveda.com -설화수 홈페이지 www.sulwhasoo.co.kr -the history of 后 홈페이지 www.whoo.co.kr -SKII 홈페이지 www.sk2.co.kr -이자녹스 홈페이지 www.isaknox.co.kr -매일경제신문 2003.7.23 '한국여성 이름 딴 명품화장품 나와' -데이비드 아커의 브랜드 경영, 비즈니스북스 |
