사람을 움직이는 4가지 변수
2005.02.18, 구창환
경영자가 연구해야 할 주제중 가장 중요한 것은 '사람'이다.
아무리 좋은 물건과 서비스를 준비했어도 사람들이 와서 사주지 않으면 안되기 때문이다.
한 번 물건을 사주는 것으로는 부족하다.
고객이 내 사업장을 재방문 해주어야 한다.
가능하다면 주변의 다른 사람들에게도 나를 소개해서 더 많은 사람들이 방문하고 구매해줄 수 있어야 한다.
결국 기업이 제품을 준비하고, 멋진 인테리어를 하고, 직원들을 훈련시키고, 적절한 광고와 판촉 프로그램을 실행하는 이유의 핵심은 '사람'들을 모으기 위해서다.
사람들이 모여지지 않는 사업장은 취미생활을 하는 곳일 뿐이다.
그래서 경영자는 자신이 원하는 시기에 사람들을 움직이는 방법을 알고 있어야 한다.
사람을 움직이는 4가지 변수가 있다.
첫째는 '이익'이다.
사람들은 자기에게 돈이나 이익이 된다고 생각하면 움직인다.
최근 어느 업체에서 기업 홍보차원으로 사람들에게 1만원씩을 나누어주었다.
반응은 폭발적이어서 사람들이 시내 대로변에 길게 늘어서서 교통흐름까지 방해하게 되었다.
그 정도의 반응을 예상치 못한 주최측은 당황해했고, 결국 경찰이 개입되어서야 사태를 진정시킬 수 있었다.
한 할인점에서는 김장철을 앞두고 배추 한포기에 500원씩 판매했다.
아침 7시부터 사람들이 모여들기 시작했다.
마침 그 날은 비가 와서 한 손에는 장바구니를 한 손에는 우산을 들고 서있어야 했다.
오픈시간인 10시까지는 3시간이나 기다려야 하는 데도 크게 불평하는 사람을 찾아볼 수 없었다.
당시 시중의 배추 한포기 가격은 1,300원, 1인당 5포기까지만 판매하므로 한 사람이 얻을 수 있는 최대이익은 4,000원 정도였다.
그런데도 수많은 사람들이 비속에서 우산을 들고 3시간을 불평없이 기다리고 있는 것이다.
상황이나 환경에 따라 사람들을 움직이게 하는 최소이익의 크기도 존재한다.
또한 얻을 수 있는 이익의 크기가 크면 클수록 사람들의 움직임은 빨라지고 증폭된다.
앞에서 언급한 '10,000원 무료지급'과, '500원짜리 배추'는 사람들을 움직일 수 있는 최소이익을 훨씬 넘어섰고 돈이 된다고 인식되었기에 폭발적으로 사람들이 몰려들게된 것이다.
사람들은 자기에게 돈이나 이익이 된다고 생각하면 움직인다.
두 번째 변수는 '재미'이다.
사람들은 재미있다고 생각하거나 흥미를 갖게되면 움직인다.
작년 10월에 여의도에서 불꽃놀이 축제가 열렸다.
4개 나라가 참여해서, 매주 토요일 저녁 8시부터 20-30분 가량 멋진 불꽃놀이를 보여주었다.
총 4회에 걸쳐 진행되었는데, 행사가 진행되는 토요일의 여의도는 인산인해(人山人海)를 이루었다.
이유는 단 하나였다.
터지는 불꽃 사이에서 감탄과 환호가 절로 나왔기 때문이다.
차가 꽉 막혀서 2시간 이상씩 기다려도 아무도 불평하지 않았다.
재미와 흥미의 체험은 사람들을 몰려들게 만든다.
프로야구와 프로축구를 살펴보면 박빙의 승부나 재미를 많이 주는 팀 경기때 관중들이 많이 모여드는 것을 볼 수 있다.
그것이 결승전이거나 챔피언결정전일 때는 더욱 그렇다.
그러나 꼴찌팀이면서도 관중을 많이 몰고 다니는 팀이 있는 것은, 승부결과에 관계없이 사람들이 재미를 느끼기 때문이다.
재미를 주고 흥미를 일으키면 사람들은 움직인다.
세 번째 변수는 '관계'이다.
혈연, 지연, 학연, 조직 등의 관계를 갖게되면 사람들은 그에 따라 움직인다.
처음 매장을 오픈하면 찾아오는 대부분의 사람들은 가족이나 친지들, 그리고 가까운 친구들이다.
그들은 꼭 필요하지 않아도 1-2가지씩 물건들을 구입한다.
결혼식장이나 장례식장에 가면 관계의 힘이 얼마나 대단한 것인지 경험하게 된다.
대부분의 사람들이 봉투 하나씩 들고서 정장차림으로 찾아온다.
의례적인 인사와 축하, 격려가 오간다.
매우 형식적이라고 생각하면서도 사람들은 그렇게 행동한다.
인정하고 싶지 않지만 대부분의 조직에는 파벌이 존재한다.
정치는 말할 것도 없고, 가장 효율적인 의사결정이 이루어져야 할 비즈니스 조직에도 파벌은 존재한다.
그래서 자기 라인에 속한 사람을 우선적으로 배려한다.
길거리에서 우연히 만난 사람도 고향이 같으면 왠지 동질감을 느끼면서 쉽게 마음을 열게 된다.
가끔은 자기 몫을 나누어주기도 한다.
그것이 관계의 힘이다.
관계는 사람들을 움직인다.
네 번째 변수는 '습관'이다.
우리의 하루생활을 돌아보면 90-95%는 습관적으로 이루어진다.
특별한 이유가 없으면 어제의 행동을 오늘도 반복한다.
아침이 되었으니까 일어나고, 시간이 되었으니까 출근한다.
12시가 되면 점심을 먹으러 가고, 저녁 6시가 되면 집으로 향한다.
습관적으로 TV를 켜고 습관적으로 신문을 읽는다.
공휴일에도 자명종 소리가 들리면 일어나서 화장실로 향한다.
그러다가 쉬는 날임을 깨닫고 다시 잠자리에 들어가는 경우도 있다.
넓은 장소에 가도 자신이 주로 앉는 자리가 있다.
같은 종류의 많은 상점이 있어도 주로 방문하는 단골상점이 있다.
한 지점에서 다른 지점으로 이동해도 꼭 같은 길로 가게 된다.
기존의 인식과 행동을 바꿀만한 큰 자극이 없으면 사람들은 습관적으로 행동한다. 거기에는 이유가 없다.
단지 관성만이 작용한다.
습관은 사람을 움직이는 가장 무서운 힘이다.
또 하나의 변수가 있다.
'신념'과 '소명의식'이 그것이다.
'예수 믿는 사람끼리 싸우면 예수님이 오셔도 못말린다!'라는 농담이 있다.
신념은 사람들을 투사(鬪士)로 만들기 때문이다.
공산주의 사회에서 종교를 금하는 것도 사람들이 자신들의 이데올로기에 대항할만한 신념을 갖지 못하게 하기 위해서다.
종교는 이데올로기보다 한 차원 더 높은 신념과 소명의식을 형성하기 때문이다.
신념과 소명의식을 통해 행동하는 사람이 소수일 때도 그들의 영향력은 매우 크다. 지도자가 가져야할 필수조건으로
'신념'이 꼽히는 것은 바로 그 이유다.
그러나 비즈니스 환경에서 소비자들의 신념과 소명의식은 일관성과 장기적 관점에서 보면 그다지 바람직한 것은 아니다.
앞에서 언급한 4가지 변수 중에서 가장 일반적으로 사람들을 움직이는 것은 '이익'이다.
특히 이익에 민감한 주부 등을 주요타켓으로 하는 경우는 더욱 그렇다.
그러나 쉽게 움직일 수 있다는 것은 쉽게 떠날 수 있음을 의미하기도 한다.
어린아이들과 젊은이들에게는 '재미'와 '흥미'가 이익 못지 않게 영향을 미친다.
자기가 좋아하는 가수의 콘서트를 보기 위해서 몇일 밤을 새우는 모습은 젊은 층 아니면 찾아보기 어려운 광경이다.
남자들은 주로 '관계'에 의해서 움직인다.
그래서 남자들은 단골지향형이 된다.
새로운 특별한 관계가 형성되지 않는한 자신이 사용해온 브랜드를 쉽게 바꾸지도 않는다.
습관은 어느 계층의 사람들에게도 똑같이 영향력을 발휘한다.
그래서 사람을 움직이는 가장 강력한 동인(動因)이 된다.
앞의 4가지 변수를 2-3가지씩 조합할 경우에 그 힘은 훨씬 더 커진다. 이미 관계가 형성된 집단에게 이익을 더하면 그 반응은 매우 호의적이 된다.
최근에 유행하는 경영기법인 CRM(Customer Relationship Management)이 대표적인 예이다.
80%의 매출과 이익을 만들어내는 20%의 고객을 구분해내고, 그들이 지속적인 고객이 될 수 있도록 특별관리하는 기법이다.
그 용어가 생소하고 특별한 것이긴 하나, 사실은 관계를 중심으로 이익을 덧붙여서 기존의 고객들을 통해 기업이익을 극대화시키려는 노력인 것이다.
이익에 재미와 흥미를 더하면 더욱 효과적인 반응을 얻을 수 있다.
그냥 선물을 주지 않고 즉석복권 형태의 상품권을 제공하거나, 다트를 던져서 사은품을 주는 것, 돌아가는 통 가운데 손을 넣어서 선물이름이 적힌 공을 잡게하는 경우가 그것이다.
과정에 재미를 넣고 결과에 이익을 둘 때 사람들은 손뼉치며 반응한다.
그러나 사람을 움직이는 최후의 목표는 '습관'에 두는 것이 바람직하다.
좋은 의미에서 중독시키는 것이다.
일단 습관이 형성되면 웬만한 힘으로는 바꾸기 어렵기 때문이다.
이미 내게 습관이 형성된 고객을 경쟁상대가 빼앗아 가려면, 내가 고객과의 관계에서 큰 실수만 하지 않는다면, 내가 지불한 것보다 훨씬 많은 대가를 지불해야 한다.
따라서 이익, 재미, 흥미, 관계에서 시작이 되었더라도 마지막은 습관적으로 나를 찾아오도록 시스템화해야 한다.
이전에는 규모가 큰 비즈니스 조직인 호텔이나 항공사 등에서만 진행하던 마일리지나 포인트업 시스템이 동네 비디오가게나 주유소 등에서 이루어지는 것도, 고객들을 자기에게 습관적으로 찾아오게 하는 하나의 시스템이 상용화된 좋은 예이다.
심지어 일본의 한 백화점에서는 하루에 한 번 자기 백화점을 찾는 사람들에게 50엔씩을 무료로 적립해주기도 한다.
자세히 주변을 살펴보면 고객과의 관계에서 각 비즈니스 조직들이 지향하는 바가 '습관'을 형성하려는 노력임을 잘 알 수 있다.
습관은 사람을 움직이는 가장 효과적이고 효율적인 변수이기 때문이다.
