| E-Mail Marketing 소고 | ||
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E-Mail Marketing 소고
인터넷의 등장과 이로 인한 생활의 변화는 기업에 있어 고객 서비스, 상품 광고, 마케팅 전략 수립에 있어 큰 영향을 미치고 있다. 기존에 TV, 라디오, 신문 등을 통한 제품 및 Brand의 광고 방식에 인터넷을 통한 광고라는 새로운 영역이 탄생한 것이다. 2002년 7월 KRNIC에서 발표한 자료를 보면 인터넷의 이용은 TV, 라디오, 신문의 시청 및 열독 시간을 감소시키고 있는 것으로 나타난다. 이는 인터넷이 하나의 광고 매체로서 기능할 수 있다는 가능성을 미약하나마 보여준다.
인터넷의 광고는 일반적으로 Banner광고와 E-Mail광고를 떠올릴 수 있다. 이중 이메일 광고는 고객 개인과 1대1로 대화할 수 있는 커뮤니케이션 수단으로 그 중요성이 점차 커지고 있다. 물론 스펨메일 등의 위험성을 갖고 있긴 하지만 일반적으로 이 메일만큼의 강력한 고객 커뮤니케이션 수단이 없으며 제대로 활용될 경우 그 어떤 매체보다 더 효과적인 광고 수단이라는 것에 이견을 다는 사람은 없다. 이메일이 다른 광고 수단보다 효과적인 이유는 일반적으로 다른 광고가 익명의 다수 고객을 대상으로 함으로 광고 집행 시 비용의 낭비가 발생함에 비하여 이메일 광고는 제품 판촉, 이벤트 등의 진행 시 세분화된 고객을 대상으로 선별적으로 고지가 가능하기 때문이다.
이메일 광고의 특성을 잠시 살펴보면 다음과 같다. 우선 이메일은 현 인구의 71%가 이용할 만큼 보편적인 매체라는 특성을 가지고 있다. 둘째, 선별적으로 특정 고객군을 선정하여 광고를 집행함으로 일반 광고에 비하여 높은 광고 집중도와 효과가 기대된다. 셋째, 다수의 고객들을 대상으로 각기 개별화된 메시지 전달이 가능하다. 넷째, 마케팅 캠페인에 대하여 고객이 나타내는 다양한 반응의 추적이 가능하며 이는 고객이 상품 및 정보 등에 나타내는 선호도 및 성향을 파악할 수 있도록 한다. 다섯째, 고객의 메일에 대한 반응 추적을 통해 마케팅 캠페인의 성과에 대한 명확한 평가가 가능함으로 ROI분석이 가능하다는 장점을 갖는다. 마지막으로 이메일은 다른 광고에 비해 저렴하다는 특징을 갖는다. 메일 광고는 메일 제작비와 발송비로 이루어지며, 일반적으로 발송비가 비싸다는 인식을 많이 한다. 하지만 다른 광고가 효과가 기대되지 않는 고객도 노출에 포함함으로 비용 낭비가 발생함에 비하여 이메일 광고는 이런 비용 낭비의 가능성이 작음으로 저비용이라고 말할 수 있는 것이다. 또한 이메일 광고는 기존 유통 업체들이 전단을 우편으로 우송하는 것과 비교할 때 전달 비용이 월등히 저렴하다. 이메일 발송비는 우편 발송비의 3분지 1 이하인 경우가 대부분이다. 하지만 이런 이메일의 장점에도 불구하고 대부분의 이메일은 그 효과가 낮게 나타난다는 불만이 많이 제기된다. 이는 대부분의 메일 마케팅 담당자들이 몇 가지 사항을 간과하기 때문에 발생한다.
이메일 마케팅 담당자들이 빠지기 쉬운 함정은 단순히 메일을 보내는 것만으로 광고 효과가 달성될 거라는 기대이다. 과거 인터넷 초창기에는 비록 이메일이 보편화되어 있지 않기는 했지만 메일을 보내는 것만으로도 일정한 광고 효과를 얻을 수 있었다. 그것은 이메일을 통한 광고를 수행하는 기업들이 많지 않음으로 고객이 이메일을 받는 것 자체를 신기하게 여겼기 때문이다. 하지만 현재는 수많은 기업, 개인들이 이메일을 통한 광고를 수행하고 있으며, 이는 고객에게 있어 과잉 정보로 인식되게 되었다. 개인 편지함에 광고 메일이 하루에도 수 십 통씩 들어오는 상황에서 기존의 이메일 마케팅 방식을 고집하는 것은 자칫 브랜드 가치를 감소시키는 위험을 내포하기도 한다. 정보 과잉의 현실에서 보다 높은 효과를 얻을 수 있는 이메일 마케팅은 어떤 것인지 ‘고 관여 상품 결정’을 위한 전통적인 미디어의 단계적 효과 모델을 토대로 살펴보자.
소비자인 고객이 상품을 구매하기 위해서는 우선 신상품의 존재를 지각하고, 이어서 지식을 얻는 단계(생각하는 단계), 다음으로 그것이 자신에게 적정한 것인지 판단하고(느끼는 단계), 마지막으로 구입한다(행동하는 단계)는 단계를 거치게 된다.(“인터넷 마케팅의 원칙”, 쥬디 스트라우스, 레이몬드 프로스트 지음, 이수범 역, 굿인포메이션, 2002, p. 39) 즉, 상품 구매를 결정하기 위해서는 인지, 태도, 행동의 단계를 거치며, 인지의 단계는 제품에 대한 인식과 지식을 얻는 단계가 포함되며, 태도의 단계는 제품에 대한 호감과 선호를 갖게 되는 단계가 포함되며, 행동의 단계는 제품에 대하여 확신을 하고 구매를 하게 되는 단계를 말한다. 이메일 마케팅의 단계는 이메일의 전송과 전송된 메일을 통한 고객의 선호 형성, 메일을 통한 상품 주문이라는 단계로 일반화 시킬 수 있다. 상품의 구매 단계와 이메일 마케팅의 단계를 연관 지어 보면, 이메일의 전송은 인지 형성의 단계이며, 전송된 메일을 통한 고객의 선호 형성은 태도의 단계, 메일을 통한 상품 주문은 행동의 단계와 연결된다.
이메일의 전송은 고객에게 제품을 인지시키는 단계이며 여기에는 소비자가 상품을 인식하고 지식을 얻는 단계를 포함한다. 따라서 고객에게 상품에 대한 정확한 정보를 전달하여야 하며, 무엇보다 중요한 것은 고객에게 단순히 메일을 전달하는 것이 아니라 고객이 메일을 열어보도록 하여야 한다는 조건이 선행되어야 한다는 것이다. 즉, 메일 Open의 동기를 제공하여야 한다는 것이다. 고객이 받은 편지함에서 메일을 열어보도록 유도하는 것은 제목을 통해서 이다. 한 줄짜리 카피 문구를 통해 고객의 행동을 유발하여야 한다. 또는 일부 인터넷 회사들이 사용하는 것과 같은 포인트 적립 메일도 한 방법으로 고려될 수 있다.
이메일에 포함된 내용은 고객에게 제품에 대한 호감과 선호를 형성시켜야 한다. 메일이 아무리 예쁘게 디자인 되어있다고 하더라도 메일을 읽은 고객이 제품에 대한 선호를 갖지 않았다면 실패한 것이다. 메일을 읽은 고객에게 상품에 대한 호기심 또는 관심을 유발할 수 있는 메리트가 포함되어 있을 때 고객의 행동이라는 다음 단계로의 진화가 가능할 것이다. 이러한 메리트에는 메일에 할인 쿠폰, 경품 쿠폰, 샘플 교환권(화장품의 경우)등을 들 수 있다.
이메일에는 고객이 제품 구매라는 소기의 마케팅 목적에 부합되는 행동을 할 수 있는 수단이 마련되어 있어야 한다. 이는 링크를 통해 제품 구매가 가능한 홈페이지로 연결시킬 수도, 메일 자체에서 직접 구매가 가능하도록 할 수도 있다.
지금까지의 논의를 토대로 성공적인 이메일 캠페인을 위한 조건을 정리하면, 우선 마케팅 목적에 부합되는 타겟고객을 선정하여야 하며, 메일 제목이 수신자에게 Open동기를 제공하여야 하며, 메일 내용이 고객의 호기심과 선호를 유발할 수 있는 메리트를 포함하여야 하며, 메일을 통해 제품 구매가 가능하도록 하는 수단이 마련되어 있어야 한다는 것이다. 상당히 일반적이고 상식적인 이야기처럼 보일 수도 있다. 하지만 대부분의 이메일이 이런 기본적인 사항을 경시하는 경향이 있다 |
