| 한국형 마케팅 불변의 법칙 | ||
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●한국형 마케팅 불변의 법칙
⇒그 동안 많은 마케팅에 관한 신조어들이 등장했으나 별로 인기를 끌지 못하고 대부분사라졌다. 이렇게 된 근본적인 이유는 한국 소비자의 특성에 근거한 마케팅전략이 아니라 외국에서 들여온 단기성향의 마케팅 수단이었기 때문이다. 그동안 우리나라 기업들은 외국에서 유행하는 마케팅 수단들을 우리나라 실정에 맞게 변형시키기 보다는 그대로 적용하는 경우가 많았다. 이러한 외국식 마케팅수단을 맹목적으로 좋은것으로보고 무작정 적용하려는 태도는 옳지못하다.그동안 국내에서 진행되어 온 여러 가지 소비자 관련 연구들,국내 소비자 대상의 소비패턴등을 분석한결과 여러 공통점들이 나타났다.이러한 우리나라 소비자 특유의 속성들을 마케팅 상황에 적용하여 분석해보면 우리나라 상황에 맞는 마케팅법칙이라는 것을 도출할수있다. 한국형 마케팅 불변의법칙(한국상황에 맞는,한국 소비자의 특수성을 바탕으로함)을 정리해보면 다음과 같이 11가지로 요약할 수 있다.
1.기업브랜드 후광의 법칙 ☞다국적기업인 유니레버와 P&G는 각 제품군별로 개별 브랜드 전략을 쓰기로 유명한 기업이다.그러나 동양권에 속한 이유때문인지 이러한 전략구사가 쉽지만은 않다.기업브랜드에 관한 후광효과가 익숙해진 탓에 소비자들은 개별제품브랜드보다는 어느 기업이 만들었냐라는 기업이름에 민감하다.그래서 한국이나 일본의 광고를 보면 기업브랜드에 대한 홍보광고가 많은 비율을 차지하고 있으며,유니레버와 P&G의 경우 한국이나 일본에서는 광고의 맨마지막에 기업브랜드를 삽입하는 전략을 쓰고있다. 이와 같이 우리나라에서는 기업브랜드홍보,기업차원의 후광마케팅이 중요하다고 할 수있다. 무작정 외국의 개별브랜드전략을 수용하기 보다는 국내브랜드를 중시한다면 기업브랜드후광효과를 기대할 수 있을 것이다.
2.브랜드 확장 용이성의 법칙 ☞브랜드 확장은 결코 섣불리 판단할 수 없는 심사숙고의 과정이 필요하다.그러나 우리나라에서는 “뭘 그리 고민해 되면 되고 안되면 안되는 거지”라는 식의 마인드가 인식되어 있는듯하다. 대기업의 광범위한 사업확장은 개발 중시 정책과 맞물려 대중들에게 별 무리없이 수용되었으며 이로 인해 소비자의 브랜드 확장의 수용성이 넓어지는 결과가 나온것으로 보인다. 우리나라 소비자의 경우 확장에 대해서는 비교적 관대한 편이며 수용성도 비교적 넓기에 여러 제품영역으로의 확장을 꾀하는 기업의 경우 비교적 실패의 확률이 적은 마케팅 정책이라고 볼수 있다.
3.보편성 추구의 법칙 ☞우리나라 소비자들은 전문적인 것보다는 일반적인 것에 주안점을 두고있는 편이다. “XX만 잘하네”가 아니라 “XX도 잘하네”에 가치부여를 더많이한다고 볼 수 있다. 최근 이동통신업체들과 신용카드업체들이 특정 연령을 겨냥한 제품이나 서비스를 많이 내놓고 있다.단기적측면에서 관심을 증대시키는 것은 기대할수 있겠지만 장기적 측면에서의 롱런가능성은 장담하기 어렵다. 특정연령대상의 마케팅은 단기적 수단으로 이용하고,장기적 관점에서 보편성 지닌 브랜드로 각인시키는 마케팅전략이 더 효과적이라고 할 수있다. 신라면,박카스등의 국내브랜드와 외국 유명브랜드의 광고를 살펴보면 보편성 추구의 법칙을 잘 활용한다는 것을 알수 있을것이다.
4.타인정보 의존의 법칙 ☞미국과 같은 서양권국가에서는 개인주의사상탓에 구매결정에 있어서도 자기결정이 강한반면에 우리나라 소비자들은 어떤 물건을 구매할 때 구매결정에 관한 자신감이 적은편이다. 즉 남들과 비교를 통해 안심을 취하려는 인식이 강하며,자신의 결정에 대해서 합리화가 가능한 외부대상을 찾으려는 경향이 강하다.알라딘,예스24등 국내외 인터넷 서점의 경우, 어떤책을 선택하게 되면 그책을 선택한사람들이 일반적으로 많이구매하는 다른책들을 보여주고 있는데 이러한 것은 타인정보 의존의 법칙을 잘보여주는 한예이다.오프라인에서도 광고홍보시,판매원에 의한 판촉시에 전문가나 일반 대중의 사용 정보를 제시하면서 소비자의 타인 정보 의존의 경향을 자극한다면 비교적 좋은 효과를 얻을 수 있을것이다.
5.인적판매 효과의 법칙 ☞전통적으로 우리나라는 학연,지연,혈연과 같은 인적 네트웍에 대한 가치를 쉽게 버리지 못하는 성격을 지니고있다. 인터넷이 많이 보급되었다고할지라도 여전히 사람들과의 접촉에 의한 마케팅이 중요하다는 것을 여러곳에서 발견할 수 있다.한예로 전 세계적으로 유례를 찾아보기 힘든 방문판매채널이 소비재 산업에서 뿌리 깊은 채널로 자리 잡고 있는 것을 들 수있다. 우리나라에서의 방문판매채널은 여러분야에서 이루어지고있다.90년대에 들어서는 피라미드식 판매,다단계 판매와 같은 다양한 유사채널의 등장으로 인적판매시장은 고속 성장을 하고있다. 인적판매 즉 방문판매는 고수익이 보장되는 동시에 카운셀링에 의한 전문적 이미지와 고급이미지를 함께보여주기 때문에 향후 성장이 가능하다.
6.입소문 중시의 법칙 ☞우리나라에서 “누가 뭐했더라”, “누가 뭐해보니 어떻더라”라는 식의 입소문의 법칙은 상당한 마케팅 파워를 형성한다. 예를들어 원정출산 붐,과외열풍과 같은 사회현상은 입소문을 통해 내면적으로 동질화에 대한 강요를 받고 있기 때문에 생기는 것이다.혼자면 안된다는 식의 강박관념이 브랜드 선택에 있어서도 존재하는데 몇몇 브랜드에 대한 무의식적 모방 착용이 입소문을 통해 매개되는 것을 볼 수 있다. 우리나라 소비자의 타인정보에 의존하는 특성을 감안할 때 타인의 사용경험에 중점을 둔 마케팅 즉 입소문의 법칙이 적합하다. 즉 “다른사람이 뭐라고 하더라”라는 경험정보를 입소문을 통해 소비자에게 자극시키고 확산시키는 것이 향후 커뮤션케이션 정책의 중요한 수단이 될 것이다.
7.품격 지향의 법칙 브랜드 확장성을 높이고 향후 확대전략을 고려할 경우 권위마케팅이나 명품마케팅을 한다면 높은 효과를 볼 수 있을것이다.
8.선입견 활성화의 법칙 ☞사람들은 때로 특정 사람이나 집단에 대해 고정된 관념을 가지는 경우가 있다.이것을 선입견이라고 하는데 선입견은 사람에 대해서뿐만 아니라 사물에 대해서도 형성이 되는데 브랜드에 대한 선입견도 발견되곤 한다.브랜드에 대한 선입견의 예로 “대우전자의 제품은 탱크같다“,”크라운맥주하면 씁쓸한 맛이 생각난다“등을 들 수 있다. 선입견은 부정적인 내용만 있는것이아니라 경우에 따라 긍정적인 내용도 있다.“일본산 제품은 믿을만하다“,”소니는 고장이 없다“등이 긍정적인 내용의 좋은예이다. 각 기업들은 자사브랜드를 선입견을 없애기위하여 “인식의 최고점”에 올려놓는 것이 중요하다는 것을 알아야하며 이를 효과적으로 달성할 수 있는 방법을 찾아야 할것이다.
9.기대수준 관리의 법칙 ☞일반적으로 우리나라 소비자들 사이에서는 약속에 대한 기대 형성이 크게나타나기에,조그만한 실수에도 실망을 크게 하는 경향이 있다.적절한 기대 수준관리가 필요한것이다. 반면 기대수준을 적절히 관리하여 적정 수준의 기대를 형성시킨 경우 의외로 좋은 효과를 얻을 수 있다. 광고를 통해 너무 무리한 내용의 약속이나 기대 수준을 너무 높이는 행위는 나중에 부담으로 작용할 수 있다. 한국인의 특성을 감안한다면 적절한 기대수준관리가 마케팅 전략에 있어 중요할 것이다.
10.정서 자극의 법칙 ☞우리나라 국민들은 전통이나 과거,향수등에 대해 비교적 민감한 편이다.광고에 있어서도 신라면의 민생안심 광고나 초코파이 정(情)광고에서 보듯이 추억을 떠올리게 하는 내용이 많이나타나고 있으며,흑백사진이나 흑백 동영상을 배경으로 진행되는 광고들도 많이 보이고있다. 정서적 측면을 자극하는 마케팅전략은 우리나라의 상황에 잘 맞으며 특히 기업브랜드 홍보나 1위기업 유지 전략에 활용된다면 더욱 효과가 클것이다.
11.음향 효과의 법칙 ☞브랜드마케팅을 하는 도구로써 심볼,캐릭터와 같은 시각적도구와 징글,로고송과 같은 청 각적 도구로 나눌수 있다.한자와 같은 ‘로고그래픽 문자’의 경우 시각적요소의 효과가 크고 영어,한글과 같은 ‘알파벳형식의 문자’의 경우 청각적요소의 효과가 크다는 것을 연구 결과에서 보여주고있다. 같은 브랜드라도 시각적으로 제시될때와 청각적으로 제시될때는 다른 효과를 가져온다. 시각적인 것은 단기기억에 영향을 미치고 청각적인 것은 장기기억에 영향을 미친다. 우리나라에서의 시각적인 도구는 브랜드마케팅에서 기본이며 장기적관점에서본다면 청각적인 도구를 사용하는 것을 적극 고려할만 하다. |
